¿Cómo asegurar el éxito de sus artículos a través de las redes de distribución?

En el pasado, los únicos requisitos para vender eran fabricar sus propios productos y decidir dónde quedarían mejor en el escaparate de la tienda. Después, se abrió un número cada vez mayor de posibilidades, como vender en línea, a través de franquicias minoristas, en grandes almacenes y en todo el mundo. 

A lo largo del complejo y estratégico proceso del desarrollo de canales comerciales hay que tener en cuenta una serie de aspectos importantes, entre ellos:

  • Las características del producto.
  • El precio del producto.
  • La comerciabilidad de la marca.
  • La promoción del producto.

Sin embargo, nada es tan sencillo como elegir una tienda y rentabilizarla. Encontrar nuevos clientes y socios comerciales es más crucial que nunca para el desarrollo de una red de distribución B2B o B2C.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución es distinto de, por ejemplo, un sitio web o Amazon, donde puede vender sus productos. Un canal de distribución es un conjunto de acciones necesarias para que un artículo o servicio llegue al consumidor previsto.

La cadena en cuestión puede incluir o no varias etapas e intermediarios, y puede incluir o no distribuidores, fabricantes, minoristas y agentes. En función de la cantidad de participantes, puede considerarse una ruta de distribución directa o indirecta.

El plan de canales de distribución de una empresa tiene en cuenta las mejores formas de colocar los productos para impulsar la demanda. Encontrar los mercados y fuentes de demanda adecuados, así como agilizar y abaratar la conexión de los artículos con los clientes, son sus objetivos clave.

Ejemplos de técnicas de distribución de productos

Los tipos de canales de distribución de un determinado producto dependen del número de agentes que intervienen en la cadena.

Existen cinco tipos de agentes:

  • El creador.
  • El proveedor.
  • El comerciante o vendedor.
  • El promotor.
  • El cliente.

Los canales se hacen combinándolos de varias maneras. Veamos los cuatro tipos de distribución más habituales:

  • Canal de nivel cero o directo: El fabricante vende directamente al comprador sin utilizar intermediarios. Aunque no siempre es práctico, asequible o adecuado, es el método más rápido.
  • Canal a nivel uno: Un intermediario, a menudo un minorista o un distribuidor mayorista, se sitúa entre la producción y el comprador.
  • Canal de nivel dos: Se necesitan dos intermediarios; por ejemplo, un fabricante puede enviar productos a una clientela minorista a través de un mayorista.
  • El tercer nivel, o canal indirecto, requiere el mayor esfuerzo porque también necesita intermediarios para conectar con los mayoristas o los usuarios finales.

En realidad, una ruta de distribución directa es más cara de explotar y no garantiza necesariamente una distribución eficaz de los productos y servicios, a pesar de que un canal de distribución indirecto parezca en principio más caro y engorroso.

La mejor estrategia combinará las vías de distribución directa e indirecta, teniendo siempre en cuenta las necesidades de un determinado público y poniendo en marcha las técnicas de promoción en punto de venta.

Sin embargo, como además de la cadena de intermediarios se puede especificar un método cuantitativo, podemos caracterizar con más detalle los canales de distribución de una empresa:

  • Distribución intensiva: Se refiere a la adición de tantos canales como sean prácticos para la distribución, dando a los productos y servicios una colocación muy amplia en el mercado. 
  • Distribución selectiva: Sólo se emplean unos pocos canales para distribuir productos o servicios. Por ejemplo, una empresa que ofrece productos exclusivamente a través de su aplicación móvil o en una zona determinada.
  • Distribución exclusiva: Los productos solo se ponen a la venta a través de unos pocos canales selectos, como las tiendas de propiedad de la empresa o el mostrador de una cadena de grandes almacenes, con el fin de promover una imagen de marca premium.

Ocho pasos para desarrollar la estrategia de canales de distribución de una empresa

Elegir los canales de distribución adecuados

No todas las técnicas son adecuadas para todo tipo de distribución de un bien o servicio. La experiencia del cliente debe mejorar con los canales que se elijan.

¿Cómo, cuándo y dónde les gusta comprar a los clientes? ¿Qué conocimientos o instrucciones les faltan para ser persuadidos? En lugar de esperar que suceda al revés (cosa que nunca ocurrirá), adapte sus canales al cliente.

Poner en práctica la estrategia de la empresa

Examinar los gastos y los márgenes de beneficio es necesario a la hora de seleccionar una ruta de distribución, especialmente cuando intervienen intermediarios y terceros.

Hay que asegurarse de que la distribución es viable desde el punto de vista financiero, que puede ejecutarse de acuerdo con los términos acordados y que puede ampliarse en respuesta a la demanda. Es crucial alinear los objetivos y ventajas de la empresa, sus clientes y sus distribuidores.

Ofrecer instrucciones

Lleva mucho trabajo mantener la experiencia en productos o servicios dentro de la organización, pero es crucial compartirla con las demás partes implicadas.

Enseñe a sus intermediarios los componentes de sus artículos para que sean vendedores eficaces y sepan cómo hablar de ellos con los clientes.

Adaptación del canal tanto para B2C como para B2B

Mientras que las estrategias B2B pueden implicar menos etapas, ya que la empresa interactúa directamente con otras empresas, a menudo sin necesidad de distribuidores o intermediarios de ventas, los ejemplos de canales de distribución B2C suelen implicar procedimientos más largos. El procedimiento de adquisición, sin embargo, será considerablemente diferente, quizá más lento o con varias solicitudes de compra.

La homogeneidad de la información sobre los productos

La falta de información homogénea y fiable sobre los productos es una de las principales causas de problemas entre intermediarios y clientes. La empresa debe disponer de un sistema interno, como un Gestor de Información de Producto (PIM), que establezca una fuente de verdad para los datos de producto que forman parte de cada canal de distribución.

Sólo con un PIM es posible garantizar que todos los miembros de la cadena tengan acceso a la misma información actualizada y que los clientes encuentren siempre la misma información en todos los canales.

Combine las tareas de ventas y marketing

Aunque el equipo de ventas también puede participar en la comercialización de un canal de distribución, la gestión de los canales de distribución de los productos de la empresa suele considerarse tarea del departamento de marketing.

Compartir conocimientos siempre es ventajoso y agiliza la comercialización de un canal de distribución.

La variedad y la cantidad de puntos de distribución deben estar equilibradas

Para evitar discrepancias en el precio, el posicionamiento, el lanzamiento y los esfuerzos promocionales, es crucial lograr un equilibrio en todos los canales de distribución.

Que los clientes encuentren cosas a distintos precios a través de varios canales puede provocar fricciones entre sus socios e intermediarios, lo que será malo para el negocio.

Establezca una red de distribuidores

Empiece su búsqueda de socios "naturales" buscando empresas o marcas que ya tengan una conexión con su mercado objetivo.

Asociarse con este tipo de personas es esencial si quiere hacer crecer su red mediante acuerdos lucrativos que satisfagan la oferta y la demanda actuales.

Las empresas deben definir objetivos compartidos e iniciativas de marketing, decidir cómo compartir datos, ofrecer formación sobre productos o servicios y, si es necesario, ayudar con el almacenamiento de inventario para garantizar el éxito de una relación de socios.